L’AI entra sempre più nelle scelte di acquisto degli italiani: dalla ricerca e comparazione dei prodotti fino alla possibilità di delegare all’intelligenza artificiale l’intero processo, compresa la transazione. Ricerche recenti mostrano un consumatore che utilizza l’AI soprattutto per orientarsi in un’offerta sempre più ampia, scoprire nuovi prodotti e ridurre il tempo necessario per arrivare alla scelta.
Una ricerca Veepee evidenzia come il consumatore continui a preferire il controllo diretto del rito dell’acquisto: il 79,6% dei clienti sceglie infatti di mantenere il controllo su decisione e transazione. Allo stesso tempo, cresce l'apertura verso l'AI come supporto informativo: il 51,8% esprime gradimento per l'assistenza interattiva. La personalizzazione rappresenta un altro elemento rilevante: il 33,3% degli italiani considera fondamentali i suggerimenti personalizzati perché utili a scoprire nuovi marchi e prodotti.
La ricerca Adyen fotografa il passaggio successivo: dall'AI come supporto all'AI come possibile intermediario dell'acquisto. Secondo lo studio realizzato da Censuswide su 20.000 consumatori in dieci Paesi europei, il 34% degli italiani dichiara di aver utilizzato un assistente AI per semplificare la propria esperienza di acquisto negli ultimi 12 mesi. La quota sale al 52% tra la Gen Z e al 44% tra i Millennial. Inoltre, il 13% degli italiani ha utilizzato l'AI per lo shopping per la prima volta proprio nell'ultimo anno.
Ma il dato più significativo riguarda la disponibilità a delegare: il 43% dei consumatori italiani sarebbe disposto a lasciare che un assistente AI gestisca l'intero processo di acquisto, compresa la finalizzazione della transazione, una volta impostati i criteri. Tra i Millennial la percentuale arriva al 45%, mentre è del 42% tra Gen X e Gen Z e del 41% tra i Baby Boomer.
Le ragioni sono soprattutto funzionali. Il 65% degli utenti che utilizzano assistenti AI nello shopping ritiene che questi strumenti permettono di risparmiare tempo, mentre il 64% li considera utili per decidere tra le numerose alternative disponibili online. Il 54% vorrebbe inoltre che i retailer utilizzassero l'AI per fornire suggerimenti proattivi sui prodotti.
La trasformazione è particolarmente evidente nel Fashion & Beauty. Secondo la ricerca NetRetail Fashion 2026 di Netcomm, realizzata in collaborazione con Veepee, sono 35,8 milioni gli italiani che acquistano prodotti Fashion & Beauty e 25,3 milioni, pari al 70,7%, lo fanno adottando un modello omnicanale, combinando canali online e offline. Gli acquirenti esclusivamente online sono invece 7,3 milioni, in crescita dell'11%.
È proprio nel percorso digitale di questi consumatori che l'AI sta guadagnando spazio. Nel beauty, la percentuale di chi utilizza strumenti di intelligenza artificiale nel customer journey pre-acquisto è passata dal 12% al 35% nell'arco di un anno. Chatbot e assistenti virtuali servono soprattutto a confrontare le alternative in termini di rapporto qualità-prezzo, materiali e vestibilità (36,2%), individuare la taglia corretta (29,3%) e effettuare ricerche personalizzate sulla base di stile e budget (28,7%). Il ruolo dell'AI è cambiato: non più soltanto uno strumento per ottenere informazioni, ma un vero e proprio supporto alla decisione d'acquisto che contribuisce a ridurre l'incertezza e a rendere più semplice la selezione tra prodotti e alternative.
La delega, tuttavia, non significa che il consumatore sia disposto a rinunciare al controllo. Secondo Adyen, tra le condizioni considerate più importanti per affidare all'AI la finalizzazione dell'acquisto ci sono la semplicità di resi e rimborsi (38%), la capacità di ottimizzare il prezzo o il rapporto qualità-prezzo (34%), la chiarezza sulle responsabilità in caso di errore (32%), la sicurezza e la privacy dei dati di pagamento (32%) e la possibilità di rivedere o annullare l'acquisto dopo la selezione effettuata dall'AI (31%).
Non a caso, tra coloro che non sono ancora pronti a delegare all'AI le proprie scelte di spesa, il 48% indica proprio la perdita di controllo come principale preoccupazione. Il 36% teme inoltre possibili errori nella scelta del prodotto, della taglia o del colore, mentre un'analoga quota manifesta timori per la privacy e la sicurezza dei dati di pagamento.
Anche dal lato delle aziende il cambiamento è già considerato strategico. L'80% dei retailer italiani intervistati da Adyen si dichiara aperto all'idea di abilitare l'agentic commerce, cioè l'utilizzo di agenti AI capaci di acquistare direttamente per conto dei consumatori. Il 41% considera questa tecnologia una priorità strategica e il 48% prevede di investirvi nei prossimi 12 mesi.
Il percorso di acquisto sembra avviarsi verso una nuova fase: il consumatore mantiene la decisione e i criteri, mentre delega sempre più all'AI le attività più complesse e time-consuming, come scoperta dei prodotti, confronto delle alternative fino, in prospettiva, alla transazione. La sfida per i retailer non sarà soltanto personalizzare l'offerta, ma costruire un rapporto di fiducia con un consumatore che potrebbe avere nell'AI un nuovo interlocutore durante l'intero customer journey.
