Il Black Friday tra digital wallet e marketplace

L’analisi di Adyen, colosso globale dei pagamenti digitali, sui comportamenti dei consumatori durante gli acquisti del Black Friday getta nuova luce sull’evoluzione delle abitudini di acquisto. I dati mettono in evidenza non solo una maggiore propensione alla spesa, ma anche una trasformazione nelle modalità di pagamento con la crescente diffusione dei pagamenti digitali..

Il negozio fisico tiene testa all'online

Il primo dato rilevante riguarda il valore medio delle transazioni, aumentato del 22% durante il Black Friday. La vera sorpresa arriva però dal canale retail tradizionale: il valore medio degli acquisti in negozio è stato superiore del 28% rispetto a quello registrato online. Questo dimostra come il punto vendita fisico si sia trasformato nel luogo prediletto per gli acquisti ponderati e di importo più elevato.

Le modalità di pagamento in-store sono ormai completamente digitalizzate. L’85% delle transazioni in negozio è avvenuto in modalità contactless, sancendo il definitivo declino del contante e dei metodi a inserimento.

A spingere questa transizione è soprattutto la tecnologia mobile: il 33% dei ricavi in-store del Black Friday è arrivato dai digital wallet (como Apple Pay e Google Pay), segnando una crescita verticale rispetto al 21% dell'anno precedente. Lo smartphone e i dispositivi indossabili sono diventati a tutti gli effetti il nuovo portafoglio globale.

Le previsioni per il 2026: l'e-commerce italiano vola oltre i 67 miliardi

Guardando alle stime per il 2026, l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano prevede per la sola settimana del Black Friday una spesa online in Italia di circa 4,3 miliardi di euro (+6% su base annua), spinta da ben 27,4 milioni di acquirenti online.
Più in generale, l'intero valore degli acquisti online in Italia nel 2026 oltrepasserà i 67 miliardi di euro (+7%). La crescita coinvolgerà sia i servizi (+7%, per un valore di 24,3 miliardi) sia l’eCommerce di prodotto (+6%), che supererà i 42,7 miliardi di euro. L'e-commerce di prodotto arriverà così a valere l'11,5% di tutto il comparto Retail italiano: una fetta di mercato in costante espansione, in crescita di quasi mezzo punto percentuale rispetto al 2025.

Marketplace: logistica sotto pressione e caccia al ricondizionato

I marketplace saranno i principali motori della circolazione delle merci in Italia. Durante i 13 giorni di offerte della Black Week, in Italia viaggeranno ben 44,3 milioni di pacchi (+6,6% rispetto all'anno precedente), concentrando il 4,8% di tutte le consegne e-commerce dell'intero anno nel nostro Paese.
Player come Amazon puntano sempre più verso promozioni anticipate che coprono l'intero mese, diluendo la domanda ed estendendo i volumi di acquisto ben oltre il singolo "venerdì nero". L'ultimo eBay Recommerce Report delinea un trend parallelo legato alla sostenibilità e al risparmio: guidati dalla necessità di far quadrare il budget familiare, oltre il 40% del valore delle merci scambiate su eBay (GMV) è ormai rappresentato da beni di seconda mano o ricondizionati (pre-loved). Per il weekend del Black Friday, l'attesa dei consumatori è focalizzata sulla convenienza strategica delle grandi piattaforme, dove l'84% degli utenti cerca attivamente sconti reali per combattere il rialzo dei listini.

La nuova frontiera: lo shopping guidato dall'Intelligenza Artificiale

Se l'online avanza, le dinamiche di acquisto sono sempre più guidate dall'innovazione tecnologica. Secondo le ultime stime di Salesforce, l'Intelligenza Artificiale farà il suo definitivo ingresso di massa in questa peak season: il 20% del traffico e-commerce globale sarà generato da agenti AI che assisteranno i consumatori nella caccia allo sconto, rimodellando i tassi di conversione finale sia sui grandi marketplace che sui canali proprietari dei brand.