Classe, lusso, eleganza e capacità di raggiungere un'audience sempre più grande. È questa la nuova sfida che il settore luxury si trova a dover fronteggiare. L'attuale emergenza sanitaria ha, infatti, cambiato i paradigmi di vendita anche per quei settori che, soprattutto nel periodo delle festività natalizie, hanno sempre visto crescere i propri numeri e le vendite.
Moda e lusso devono sapersi adattare e chi è stato in grado di farlo ha raggiunto risultati notevoli anche in un anno difficile come quello che sta per terminare.
Diamo un po' di numeri, solo per fare degli esempi: il gruppo internazionale Kering, nel terzo trimestre del 2020, ha registrato +102 per cento, mentre nei primi nove mesi l'e-commerce ha rappresentato il 12,5% del totale delle vendite del gruppo.
Le vendite online di Hermès, nota azienda francese di moda, sono cresciute di quasi il 100% nei primi nove mesi dell'anno: un ottimo risultato dettato dalla capacità di saper pensare e strutturare la sua offerta digitale come complementare al suo core business.
La multinazionale LVMH, proprietaria di oltre settanta marchi divisi in aziende di alta moda come Christian Dior, Bulgari, DKNY, Fendi, Céline, Guerlain, Marc Jacobs, Givenchy, Kenzo, Loro Piana e Louis Vuitton, ha compensato con l'e-commerce le chiusure prolungate dei negozi durante il primo lockdown.
Cifre importanti, che possiamo replicare, ovviamente contestualizzandole. Ma cosa fare, quindi, per rendere l'e-commerce vincente?
I grandi del luxury, come Guerlain, Givenchy o Cartier, hanno adattato le stesse politiche di presentazione dell'offline store all'online, con la consapevolezza che il sito web è la vetrina con cui presentarsi e farsi notare da tutto il mercato mondiale.
Proprio come mostrato dai portali di questi grandi colossi, il sito web deve essere chiaro, accattivante e raccontare efficacemente la storia dell'azienda e del prodotto. Bellezza ed eleganza devono venir fuori da questo strumento, che deve saper "catturare" l'utente e guidarlo, anche tecnicamente, a finalizzare l'acquisto.
Per il settore luxury l'aspetto grafico e di presentazione è molto importante: serve a raccontare tutta l'eleganza e il pregio che c'è dietro il prodotto. Del resto non scegliamo un capo di abbigliamento o un profumo perché ci ammalia e ci piace?
Emozionare è la leva principale del marketing nel settore luxury: il sito deve, quindi, saper presentare questa emozione al cliente, attraverso le immagini, i video, le parole, gli effetti grafici. Lo storytelling è, in questo settore, fondamentale: non si tratta di mostrare prodotti più o meno costosi, ma di raccontare tutto quello che c'è dietro agli stessi. Le origini dell'oggetto, i suoi valori, le modalità e le tecniche con cui viene creato, per quali motivi è tanto desiderabile: le storie colpiscono, attraggano e stimolano l'internauta all'acquisto.
D'altro canto i prodotti del settore luxury hanno qualità che li contraddistinguono come ad esempio l'esclusività, la rarità, la ricercatezza, l'iconicità. Il portale deve presentare descrizioni capaci di raccontare in toto il prodotto, puntando a convincere, senza stancare chi ci legge.
Dal punto di vista tecnico un e-commerce che funziona correttamente è veloce, responsive, chiaro, curato nei dettagli e ricco di informazioni utili (info sui materiali, guida alle taglie, disponibilità prodotti). Ogni sezione di acquisto deve essere cliccabile con tasti visibili: in particolare "aggiungi al carrello" e le quantità del prodotto vanno esplicitate per essere trovate subito dal consumatore.
Anche l'eventuale assenza del prodotto va comunicata con chiarezza, dando la possibilità all'utente di cliccare su "Avvisa" non appena il prodotto torna disponibile. Non solo: una chiave vincente nel marketing è sempre stata la personalizzazione, aspetto che si fa ancora più rilevante se parliamo di luxury. Nel negozio fisico il consumatore è trattato come un VIP, gli si riservano molte attenzione e accuratezze: questo atteggiamento deve essere completamente trasferito nell'online. Come fare? Oltre ai già citati dettagli su taglia e vestibilità, si possono offrire agli utenti dei suggerimenti di stile personalizzati e prodotti selezionati "solo per te" dopo aver raccolto informazioni, magari tramite un sondaggio, sui gusti del singolo consumatore.
Il concept di base da cui partire nell'ideazione e realizzazione di un sito e-commerce per moda, abbigliamento e lusso è, quindi, che gli strumenti online non sono più concepiti come una spalla accessoria al negozio fisico, ma come un elemento imprescindibile per il brand e le sue vendite.
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