L'emergenza Coronavirus ha cambiato le nostre vite, a partire dalle libertà personali fino ad arrivare alle scelte e modalità di acquisto. È evidente che nessuna attività economica può ignorare questo significativo cambiamento dettato dal momento particolare che stiamo attraversando.
Il marketing, ad esempio, non può prescindere dall'osservazione della realtà e dalle necessità di modellarsi sulla stessa. Seguendo o addirittura anticipando tendenze e nuove modalità di accesso a beni e servizi. Vediamo assieme, di fatto, cosa è cambiato nel mondo della pubblicità e quali scelte potrebbero rivelarsi vincenti nella fase 2 e successive.
L'Out of Home, ovvero la pubblicità per strada, è di fatto quella più colpita. L'invito a restare a casa, valido anche nella fase 2 seppure con alcune eccezioni, rende meno efficaci cartelloni pubblicitari.
Una mossa che diviene pertanto strategica è quella di spostare il budget dedicato alle pubblicità dall'offline all'online, soprattutto se teniamo conto del boom che l'e-commerce e gli acquisti sul web stanno registrando durante lo stato di pandemia. Un incremento che mette in evidenza, però, anche un nuovo tipo di consumatore, più informato ed esigente, meno incline all'adattamento e che fa scelte più mirate.
Stando ai dati Google, la mobilità degli italiani per recarsi in negozi alimentari, drogherie e farmacie è diminuita del 42%, con una crescita settimanale media del 119% rispetto all'anno precedente dell'eGrocery. Salgono anche i numeri dei marketplace: parliamo di un massiccio +90% per AliExpress e +38% per Amazon, che va ad aggiungersi ai numeri di vendite già elevati per il colosso statunitense.
Un momento d'oro quindi per l'online che deve però non deve smettere di evolvere, proprio come si sta evolvendo il consumatore e il suo mondo. Non solo le strategie e i mezzi, ma anche il modo stesso di fare marketing e comunicazione dovrà gioco forza modificarsi.
L'Emotional advertising potrebbe essere la strada giusta da percorrere: sui social, sui siti web, con le numerose e seguitissime dirette Instagram, che ci fanno sentire meno soli e in TV, tantissimi brand hanno modificato in corsa i propri piani di comunicazione e hanno colto l'occasione per "avvicinarsi" ai propri clienti e ai potenziali, con messaggi di speranza, di rinnovamento e di ripartenza.
Sarà necessario creare contenuti, fatti di immagini e parole, adatte, sensibili, che fanno leva sull'emotività del momento. Stiamo vivendo una fase storica che ci mette a dura prova, che ci unisce, seppure non fisicamente, che ci porta a spingere i nostri limiti all'estremo e ad essere più forti delle avversità: la comunicazione non può dimenticare questo "sentiment" diffuso, ma non deve nemmeno cavalcarlo senza un obiettivo ed una strategia precisi.
Le persone hanno bisogno del supporto dei brand a cui sono affezionati e i social media rappresentano un collegamento diretto, così come la TV, che sta riguadagnando un ruolo fondamentale, come focolare attorno al quale sedersi per ritrovare un pizzico di normalità, nelle giornate di permanenza forzata a casa.
Bisogna adeguarsi all'eccezionalità e farlo con il giusto tono: non aumentare la paura, già largamente diffusa, fare molta attenzione se si sceglie la chiave dell'ironia, essere trasparenti e vicini alla gente.
Vicini anche durante il distanziamento sociale. Come? Con tutorial, guide, consigli e materiali informativi: i brand devono essere i migliori amici dei clienti, portando serenità e un pizzico di gioia, anche nei momenti più tristi o difficili della vita.
